Sales กับ Business Development ต่างกันอย่างไร? เจาะหน้าที่ เป้าหมาย และวิธีเลือกงานให้ตรงสาย

เห็นประกาศรับสมัคร Sales กับ Business Development แล้วรู้สึกว่าหน้าที่คล้ายกัน ทั้งหาลูกค้า นัดประชุม นำเสนอ และเจรจาธุรกิจ ความสงสัยนี้มีเหตุผล เพราะสองตำแหน่งมีงานบางส่วนทับซ้อนกัน และแต่ละบริษัทแบ่งความรับผิดชอบไม่เหมือนกัน

ความต่างหลักอยู่ที่ผลลัพธ์ที่ต้องรับผิดชอบ: Sales มักเน้นเปลี่ยนโอกาสทางการขายให้เป็นคำสั่งซื้อหรือสัญญา ส่วน Business Development มุ่งสร้างและพัฒนาโอกาสเติบโตให้ธุรกิจ ซึ่งอาจเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ ช่องทางจำหน่าย พันธมิตร หรือรูปแบบการทำธุรกิจที่บริษัทต้องพิสูจน์ความเป็นไปได้

อย่างไรก็ตาม ชื่อตำแหน่งอย่างเดียวบอกขอบเขตงานไม่ได้ทั้งหมด โดยเฉพาะ Business Development Representative หรือ BDR ซึ่งในบางองค์กรเป็นงานหาลูกค้าและคัดกรองโอกาสก่อนส่งต่อให้ผู้ปิดการขาย ผู้สมัครจึงควรอ่านหน้าที่และ KPI ควบคู่กัน ขณะที่นายจ้างต้องระบุให้ชัดว่าจ้างคนมาเพื่อสร้างผลลัพธ์อะไร

Sales คืออะไร และรับผิดชอบงานส่วนไหน

Sales คืองานขายสินค้าและบริการ โดยช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าข้อเสนอของบริษัทตอบโจทย์อย่างไร และพากระบวนการซื้อไปจนถึงข้อตกลงที่ทั้งสองฝ่ายยอมรับ งานขายที่มีคุณภาพจึงต้องทำความเข้าใจความต้องการ ประเมินความเหมาะสม และรักษาเงื่อนไขที่บริษัทส่งมอบได้จริง

ในองค์กรที่แยกทีมชัดเจน พนักงานขายอาจรับโอกาสที่ผ่านการคัดกรองจากทีมอื่นมาดำเนินการต่อ แต่บางบริษัทให้ Sales ดูแลตั้งแต่ค้นหาลูกค้า ติดต่อครั้งแรก ไปจนถึงปิดการขายด้วยตนเอง HubSpot อธิบายการแบ่งงานลักษณะนี้ พร้อมระบุว่าขอบเขตการส่งต่อขึ้นอยู่กับโครงสร้างของแต่ละองค์กร (HubSpot: Business Development vs. Sales)

หน้าที่หลักที่ควรพิจารณาในประกาศงาน Sales ได้แก่

• หาลูกค้าและประเมินโอกาสขาย ตรวจสอบว่าลูกค้ามีปัญหาที่สินค้าแก้ได้หรือไม่ ใครเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ และมีเงื่อนไขการซื้ออย่างไร
• นำเสนอสินค้าและข้อเสนอทางการค้า อธิบายคุณค่า สาธิตสินค้า จัดทำใบเสนอราคา และตอบคำถามให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย
• เจรจาและติดตามการตัดสินใจ ดูแลเรื่องราคา ปริมาณ ระยะเวลาส่งมอบ และประเด็นที่ยังทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่ได้
• ปิดการขายและส่งมอบข้อมูลต่อ ยืนยันข้อตกลงและประสานทีมที่รับผิดชอบ เพื่อให้สิ่งที่สัญญาไว้เกิดขึ้นจริง
• ดูแลการซื้อซ้ำหรือขยายยอดขาย หากบริษัทกำหนดให้รับผิดชอบลูกค้าเดิมด้วย อาจรวมถึงการต่อสัญญาและเสนอสินค้าที่เหมาะสมเพิ่มเติม

ตัวอย่างเช่น พนักงานขายบรรจุภัณฑ์ให้ร้านอาหารต้องเข้าใจว่าลูกค้าใช้กล่องกับอาหารประเภทใด ต้องการจำนวนเท่าไร และติดปัญหาอะไรกับสินค้าที่ใช้อยู่ การเสนอสินค้าจึงต้องเชื่อมกับการใช้งานจริง รวมถึงราคาและความสามารถในการส่งมอบ

งาน Sales ไม่ได้จบลงที่การพูดเก่ง หากรับปากเกินจริง ให้ส่วนลดโดยไม่ดูความคุ้มค่า หรือไม่ส่งต่อรายละเอียดที่ตกลงกับลูกค้า แม้ได้คำสั่งซื้อก็อาจสร้างปัญหาตามมาได้

Business Development คืออะไร ทำไมต้องแยกให้ชัดว่าเป็น BD แบบไหน

Business Development หรือ BD แปลว่า การพัฒนาธุรกิจ โดยมุ่งค้นหาและทำให้โอกาสเติบโตมีความเป็นไปได้ทางธุรกิจ งานอาจครอบคลุมการศึกษาตลาด การพัฒนาช่องทางขาย การสร้างพันธมิตร และการประสานหลายฝ่ายเพื่อเริ่มโครงการใหม่

ความยากของการอ่านประกาศงานอยู่ที่บริษัทสามารถใช้ชื่อ BD กับบทบาทต่างกันได้มาก ตัวอย่างคำบรรยายงาน Business Development Manager ของ LinkedIn มีทั้งการศึกษาธุรกิจ วางแนวทางเติบโต ทำงานข้ามฝ่าย และกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับยอดขาย จึงไม่ควรตีความว่าคนทำ BD ไม่มีหน้าที่ขาย (LinkedIn: Business Development Manager Job Description)

เพื่ออ่านงานได้แม่นขึ้น ควรแยกพิจารณาสองลักษณะต่อไปนี้

BD ที่เน้นเปิดตลาด ช่องทาง และพันธมิตร

บทบาทลักษณะนี้ต้องตอบคำถามว่า บริษัทควรเติบโตจากที่ไหน และต้องสร้างเงื่อนไขอะไรให้การเติบโตเกิดขึ้นได้ เช่น จะเข้าสู่ตลาดโรงแรมได้อย่างไร ควรร่วมมือกับผู้จัดจำหน่ายรายใด หรือบริการเดิมต้องปรับอย่างไรจึงเหมาะกับลูกค้าอีกกลุ่ม

งานจึงอาจเริ่มจากการสัมภาษณ์ผู้เกี่ยวข้อง วิเคราะห์คู่แข่ง ประเมินรายได้และต้นทุน ออกแบบเงื่อนไขความร่วมมือ และทดลองโครงการขนาดเล็ก ก่อนเสนอให้บริษัทลงทุนขยายผล กรอบการวางแผน BD ของ Salesforce ก็ให้ความสำคัญกับโอกาสเติบโต แผนดำเนินงาน KPI และผู้รับผิดชอบที่ชัดเจน (Salesforce: The Ultimate Guide to Business Development)

ผลงานที่ต้องการจึงอาจเป็นช่องทางใหม่ที่เริ่มสร้างคำสั่งซื้อ พันธมิตรที่เริ่มดำเนินงานจริง หรือข้อมูลจากการทดลองที่ช่วยตัดสินใจว่าจะเดินหน้าหรือยุติโครงการ

BDR ที่เน้นสร้างโอกาสให้ฝ่ายขาย

Business Development Representative หรือ BDR อาจมีหน้าที่ค้นหาลูกค้า ติดต่อเพื่อทำความเข้าใจความต้องการ คัดกรองความเหมาะสม และนัดหมายให้ Account Executive หรือผู้รับผิดชอบปิดการขาย บทบาทนี้อยู่ใกล้กับกระบวนการขายช่วงต้นมากกว่า BD ที่ดูแลการขยายธุรกิจทั้งโครงการ

Salesforce อธิบายหน้าที่ BDR ในลักษณะดังกล่าว และระบุว่าการใช้ชื่อ BDR กับ Sales Development Representative หรือ SDR อาจต่างกันตามองค์กร จึงไม่ควรฟันธงจากตัวย่อว่าใครต้องรับลูกค้าที่ติดต่อเข้ามา หรือใครต้องเป็นฝ่ายออกไปหาลูกค้าเสมอ (Salesforce: Business Development Representative)

ถ้าประกาศงานใช้ชื่อ Business Development แต่หน้าที่หลักคือโทรหาลูกค้า นัดสาธิต และส่งต่อรายชื่อที่ผ่านเกณฑ์ งานนั้นอาจเน้นการสร้างโอกาสขาย หากระบุให้ศึกษาโอกาสลงทุน พัฒนาช่องทาง และรับผิดชอบโครงการนำร่อง ขอบเขตก็จะต่างออกไปอย่างชัดเจน

Sales กับ Business Development ต่างกันอย่างไรในหน้าที่และเป้าหมาย

การเปรียบเทียบต่อไปนี้เป็นกรอบอ่านงาน โดยเน้น Sales ที่รับผิดชอบการขาย กับ BD ที่พัฒนาตลาดหรือช่องทางใหม่ ขอบเขตจริงยังต้องยืนยันจากคำบรรยายงานของบริษัท

1. ต่างกันที่คำถามหลักที่ต้องตอบ

Sales มักต้องตอบว่า “จะช่วยให้ลูกค้ารายนี้ตัดสินใจซื้อภายใต้เงื่อนไขที่เหมาะสมได้อย่างไร” จึงต้องลงรายละเอียดกับความต้องการ ข้อกังวล ผู้อนุมัติ และขั้นตอนการซื้อ

BD มักต้องตอบว่า “ธุรกิจควรสร้างโอกาสเพิ่มจากตลาด ลูกค้า หรือความร่วมมือแบบใด” จึงต้องประเมินทั้งความน่าสนใจของโอกาสและความพร้อมของบริษัทในการลงมือทำ

ทั้งสองฝ่ายต้องเข้าใจลูกค้าเหมือนกัน แต่ใช้ข้อมูลเพื่อตัดสินใจคนละระดับ เช่น Sales ใช้ข้อมูลว่าร้านอาหารต้องการสั่งสินค้าบ่อยขึ้นเพื่อออกแบบข้อเสนอ ส่วน BD อาจนำปัญหาที่พบในร้านหลายแห่งไปพัฒนารูปแบบบริการใหม่

2. ต่างกันที่สิ่งที่ต้องส่งมอบ

ผลงานของ Sales อาจเป็นคำสั่งซื้อ สัญญา ลูกค้าใหม่ หรือยอดขายจากบัญชีลูกค้าที่รับผิดชอบ ส่วน BD อาจต้องส่งมอบแผนเข้าสู่ตลาด ข้อตกลงพันธมิตร ผลทดลองช่องทางใหม่ และผลลัพธ์ทางธุรกิจหลังเริ่มดำเนินงาน

ข้อควรระวังคือ การเซ็นข้อตกลงความร่วมมือยังไม่เท่ากับความร่วมมือที่สร้างมูลค่าแล้ว บริษัทควรติดตามต่อว่าเกิดกิจกรรมจริง มีลูกค้าเข้ามาหรือไม่ และผลตอบแทนสอดคล้องกับทรัพยากรที่ใช้หรือเปล่า

3. ต่างกันที่ความแน่นอนของโจทย์

Sales อาจทำงานกับสินค้า ราคา และกลุ่มเป้าหมายที่บริษัทกำหนดไว้แล้ว จึงมุ่งทำให้กระบวนการซื้อเดินหน้า ขณะที่ BD บางบทบาทต้องเริ่มจากโจทย์ที่ยังไม่ชัด เช่น ยังไม่ทราบว่ากลุ่มลูกค้าใหม่ต้องการอะไร หรือควรใช้รูปแบบรายได้ใด

อย่างไรก็ดี งานขายสินค้าใหม่หรือโครงการซับซ้อนก็มีความไม่แน่นอนสูงได้เช่นกัน จึงควรดูระดับของการทดลองและอำนาจตัดสินใจ มากกว่าคิดว่า Sales ทำตามขั้นตอน ส่วน BD เป็นคนคิดแผนเสมอ

4. ต่างกันที่กรอบเวลาวัดผล แต่ไม่มีเส้นแบ่งตายตัว

Sales อาจถูกติดตามยอดรายเดือนหรือรายไตรมาส ส่วน BD ที่เปิดช่องทางใหม่อาจต้องมีช่วงศึกษาข้อมูล ทดลอง และขยายผลก่อนเห็นรายได้เต็มรูปแบบ

กระนั้น งานขายโครงการขนาดใหญ่อาจใช้เวลานาน ขณะที่ BD บางโครงการสร้างรายได้ได้เร็ว นายจ้างจึงควรตั้งรอบประเมินตามวงจรของงาน พร้อมมีหลักฐานความคืบหน้าระหว่างทาง ไม่ใช้คำว่า “งานระยะยาว” จนไม่สามารถตรวจสอบผลลัพธ์ได้

ตัวอย่างในธุรกิจเดียวกัน: ใครควรทำอะไร

สมมติบริษัทจำหน่ายอาหารแช่แข็งมีลูกค้าร้านอาหารอยู่แล้ว และต้องการขยายไปสู่เครือโรงแรม ตัวอย่างนี้เป็นสถานการณ์สมมติเพื่ออธิบายการแบ่งงาน ไม่ใช่ผลประกอบการของบริษัทจริง

ฝ่าย Sales อาจรับผิดชอบติดต่อฝ่ายจัดซื้อของโรงแรมที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย สอบถามปริมาณใช้สินค้า นัดทดลอง จัดทำใบเสนอราคา และเจรจาคำสั่งซื้อ เมื่อได้ลูกค้าแล้วก็ติดตามการสั่งซื้อและประสานเรื่องส่งมอบตามขอบเขตที่ได้รับ

ฝ่าย BD อาจศึกษาว่าโรงแรมแต่ละกลุ่มมีเงื่อนไขการจัดซื้ออย่างไร สินค้าเดิมเหมาะสมหรือไม่ และต้องพัฒนาช่องทางเข้าถึงแบบใด จากนั้นประสานฝ่ายสินค้าและปฏิบัติการเพื่อออกแบบโครงการทดลอง รวมถึงพิจารณาความร่วมมือกับผู้จัดจำหน่ายที่เข้าถึงกลุ่มโรงแรมอยู่แล้ว

หากโรงแรมต้องการขนาดบรรจุใหม่ BD อาจเป็นผู้ประสานให้ประเมินต้นทุนและความเป็นไปได้ ส่วน Sales นำข้อเสนอที่ได้รับอนุมัติไปเจรจากับลูกค้าเป้าหมาย หาก Sales พบความต้องการใหม่ระหว่างขาย ก็ส่งข้อมูลกลับมาให้ BD และฝ่ายสินค้าพิจารณาได้

บริษัทอาจให้คนเดียวดูแลทั้งสองส่วนในช่วงเริ่มต้น แต่ควรแยกเวลาสำหรับการติดตามยอดขายออกจากเวลาศึกษาตลาดและพัฒนาโครงการ มิฉะนั้นงานเร่งด่วนรายวันอาจทำให้งานเปิดโอกาสใหม่ไม่คืบหน้า

KPI ของ Sales ควรวัดอะไร

ตัวชี้วัดต่อไปนี้เป็นตัวอย่างสำหรับออกแบบระบบประเมิน ไม่ใช่ค่าเป้าหมายมาตรฐานของทุกธุรกิจ บริษัทควรเลือกตัวที่สัมพันธ์กับหน้าที่และข้อมูลที่ตรวจสอบได้

ยอดขายเทียบเป้าหมาย

อัตราบรรลุเป้ายอดขาย = ยอดขายที่นับเป็นผลงาน ÷ เป้ายอดขาย × 100

ตัวอย่างสมมติ เป้าเดือนนี้ 1,500,000 บาท ทำได้ 1,200,000 บาท เท่ากับบรรลุเป้า 80% ก่อนใช้สูตรต้องตกลงว่านับยอดจากคำสั่งซื้อ ยอดส่งมอบ หรือฐานใด และใช้ฐานเดียวกันทั้งเป้าหมายกับผลงานจริง

ควรกำหนดวิธีจัดการส่วนลด การคืนสินค้า และการยกเลิกให้ชัดด้วย เพื่อไม่ให้ยอดที่รายงานสูงกว่าผลงานที่บริษัทต้องการวัด

อัตราชนะการขาย

Win Rate = จำนวนโอกาสที่ปิดชนะ ÷ จำนวนโอกาสที่ปิดชนะและปิดแพ้รวมกัน × 100

ตัวอย่างสมมติ ในช่วงที่วัดมีโอกาสปิดชนะ 8 รายและปิดแพ้ 12 ราย อัตราชนะเท่ากับ 40% สูตรนี้นับเฉพาะโอกาสที่มีข้อสรุปแล้ว ส่วนดีลที่ยังเจรจาควรติดตามแยก หากบริษัทเลือกวัดด้วยวิธีอื่น ต้องระบุฐานการนับให้ชัดก่อนเปรียบเทียบผล

คุณภาพยอดขายและความคืบหน้าของโอกาส

การวัดยอดอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ บริษัทอาจเพิ่มกำไรขั้นต้นจากการขาย ระยะเวลาปิดการขาย อัตราซื้อซ้ำ หรือความแม่นยำในการคาดการณ์ โดยเลือกให้ตรงกับสิ่งที่พนักงานมีอำนาจดูแล

จำนวนโทรศัพท์หรือจำนวนเข้าพบช่วยติดตามกิจกรรมได้ แต่ควรดูประกอบกับคุณภาพ เช่น ได้ข้อมูลใหม่หรือไม่ มีขั้นตอนถัดไปที่ลูกค้าตกลงหรือยัง และโอกาสนั้นเหมาะกับบริษัทจริงหรือเปล่า

KPI ของ Business Development ควรวัดอะไร

KPI ของ BD ต้องเริ่มจากการระบุประเภทงาน หากจ้างมาพัฒนาช่องทางใหม่ แต่ประเมินเฉพาะจำนวนการโทรหาลูกค้า ตัวชี้วัดอาจไม่สะท้อนผลลัพธ์ที่ต้องการ

ถ้าเป็น BD หรือ BDR ที่สร้างโอกาสขาย

ควรวัดจำนวนโอกาสที่ผ่านเกณฑ์ จำนวนการประชุมที่เกิดขึ้นจริง และคุณภาพการส่งต่อให้ฝ่ายขาย มากกว่านับรายชื่อทั้งหมดที่หาได้

อัตรารับโอกาสเข้าดำเนินการ = จำนวนโอกาสที่ฝ่ายขายยอมรับ ÷ จำนวนโอกาสที่ส่งต่อทั้งหมด × 100

ตัวอย่างสมมติ ส่งต่อ 20 โอกาส ฝ่ายขายรับดำเนินการ 12 โอกาส คิดเป็น 60% ควรบันทึกด้วยว่าอีก 8 โอกาสไม่ผ่านเพราะอะไร เพื่อแยกปัญหากลุ่มลูกค้าไม่ตรง ข้อมูลไม่ครบ หรือเกณฑ์ระหว่างทีมไม่สอดคล้องกัน

อีกตัวชี้วัดหนึ่งคือมูลค่าโอกาสขายที่สร้างขึ้น แต่ต้องกำหนดเกณฑ์ก่อนนับ และระวังไม่ใช้มูลค่านั้นแทนรายได้จริง เพราะโอกาสที่อยู่ระหว่างเจรจายังอาจไม่เกิดการซื้อ

ถ้าเป็น BD ที่พัฒนาพันธมิตรและช่องทางใหม่

ควรติดตามทั้งความคืบหน้าที่ตรวจรับได้และผลลัพธ์หลังเริ่มงาน เช่น โครงการทดลองเปิดใช้งานตามขอบเขตหรือไม่ พันธมิตรเริ่มส่งลูกค้าหรือสร้างคำสั่งซื้อแล้วกี่ราย และช่องทางนั้นสร้างยอดขายพร้อมต้นทุนเท่าใด

หากวัดสัดส่วนพันธมิตรที่เริ่มดำเนินงาน ต้องกำหนดว่า “เริ่มดำเนินงาน” หมายถึงอะไร เช่น มีคำสั่งซื้อแรก หรือส่งโอกาสขายที่ผ่านเกณฑ์ และเปรียบเทียบพันธมิตรที่มีระยะเวลาเริ่มงานใกล้เคียงกัน เพื่อไม่ให้รายที่เพิ่งเซ็นถูกนับว่าไม่มีผลงานทันที

สำหรับโครงการที่ยังอยู่ในขั้นศึกษา ผลงานควรเป็นหลักฐานที่ช่วยตัดสินใจได้ เช่น ข้อมูลความต้องการจากกลุ่มเป้าหมาย ต้นทุนที่ประเมินร่วมกับฝ่ายเกี่ยวข้อง และข้อเสนอว่าจะเดินหน้าต่อ ปรับ หรือยุติ พร้อมเหตุผล การค้นพบว่าโครงการไม่คุ้มค่าก่อนลงทุนมากก็มีประโยชน์ หากกระบวนการตรวจสอบรอบคอบและตรงโจทย์ที่ตกลงกันไว้

ทักษะที่ต้องใช้ต่างกันอย่างไร และควรเลือกสมัครสายไหน

ทั้ง Sales และ BD ต้องฟังเป็น สื่อสารชัด เข้าใจธุรกิจ และติดตามงานอย่างมีระบบ คนที่พูดคล่องอาจได้เปรียบในบางสถานการณ์ แต่ความสามารถในการถาม จับประเด็น และทำตามข้อตกลงก็มีความสำคัญต่อการทำงานกับลูกค้า

หากสนใจ Sales ควรฝึกค้นหาความต้องการ นำเสนอคุณค่า ตอบข้อกังวล เจรจา และบริหารโอกาสขายหลายรายพร้อมกัน งานนี้น่าพิจารณาหากคุณชอบทำงานใกล้กับการตัดสินใจซื้อ และติดตามรายละเอียดเพื่อพาดีลไปสู่ข้อสรุป

หากสนใจ BD ที่เปิดตลาดหรือสร้างพันธมิตร ควรเพิ่มทักษะวิเคราะห์ตลาด ประเมินรายได้และต้นทุน ออกแบบข้อเสนอความร่วมมือ และบริหารโครงการข้ามฝ่าย งานนี้น่าพิจารณาหากคุณสนุกกับการค้นหาคำตอบจากข้อมูลที่ยังไม่ครบ และสามารถเปลี่ยนแนวคิดให้เป็นการทดลองที่มีผู้รับผิดชอบชัดเจน

หากสนใจ BDR ควรฝึกค้นคว้าบริษัทเป้าหมาย เขียนข้อความติดต่อ ตั้งคำถามคัดกรอง และสรุปข้อมูลเพื่อส่งต่อ จุดสำคัญคือทำให้เกิดบทสนทนาที่มีคุณภาพและบอกได้ว่าเหตุใดโอกาสนั้นจึงควรได้รับการติดตาม

ในการเขียนเรซูเม่ Sales ควรยกตัวอย่างผลงานขายพร้อมบริบท เช่น รับผิดชอบลูกค้าประเภทใด ทำส่วนไหนของกระบวนการ และเกิดผลอย่างไร ส่วน BD ควรแสดงทั้งโอกาสที่ค้นพบ วิธีประเมิน การประสานงาน และผลจากโครงการ โดยระบุให้ชัดว่าส่วนใดเป็นผลงานของตนและส่วนใดเป็นผลงานร่วมของทีม

สำหรับผู้เริ่มต้นที่ยังไม่มีประสบการณ์ อาจจัดทำกรณีศึกษาจำลอง เช่น วิเคราะห์ลูกค้าเป้าหมายและแนวทางเสนอขาย หรือเสนอการทดลองช่องทางธุรกิจใหม่ แต่ต้องระบุว่าเป็นงานจำลอง ไม่เขียนเสมือนเคยทำยอดหรือเปิดโครงการจริง

ก่อนรับงาน ควรถามอะไรให้รู้ขอบเขตจริง

คำถามว่า “ตำแหน่งนี้เป็น Sales หรือ BD” อาจได้คำตอบกว้างเกินไป ลองถามถึงงานที่ต้องส่งมอบและวิธีประเมินโดยตรง

1. ในช่วงเริ่มงาน บริษัทคาดหวังผลงานอะไรเป็นลำดับแรก เพื่อดูว่าต้องปิดยอด สร้างโอกาสขาย หรือพัฒนาโครงการใหม่
2. ต้องรับผิดชอบถึงขั้นไหนของกระบวนการ หาลูกค้าอย่างเดียว ส่งต่อหลังคัดกรอง หรือดูแลจนปิดการขายและซื้อซ้ำ
3. ลูกค้าและช่องทางมีอยู่แล้วมากน้อยเพียงใด เพื่อเข้าใจว่ากำลังรับช่วงงานเดิมหรือเริ่มจากศูนย์
4. KPI หลักคืออะไร และมีทรัพยากรสนับสนุนอย่างไร เช่น ข้อมูลสินค้า งบทดลอง ทีมเทคนิค และผู้อนุมัติเงื่อนไข
5. ใครมีอำนาจตัดสินใจเรื่องราคาและความร่วมมือ เพื่อประเมินว่าความรับผิดชอบสอดคล้องกับอำนาจดำเนินงานหรือไม่
6. ค่าตอบแทนผันแปรคิดจากอะไร ขอรายละเอียดฐานคำนวณ เงื่อนไข รอบจ่าย และการแบ่งผลงานเมื่อหลายทีมร่วมกัน

ไม่ควรสรุปว่า BD มีรายได้สูงกว่า Sales หรือมีระดับตำแหน่งสูงกว่าโดยอัตโนมัติ การเปรียบเทียบข้อเสนอควรดูระดับงาน ความรับผิดชอบ เงินเดือนประจำ ค่าตอบแทนผันแปร และความเป็นไปได้ในการทำเป้าภายใต้ทรัพยากรที่บริษัทให้

นายจ้างและ HR ควรแบ่งงานอย่างไรไม่ให้ซ้ำซ้อน

เริ่มจากผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ขาดอยู่ หากมีโอกาสขายเหมาะสมแต่ติดขั้นนำเสนอและเจรจา ควรพิจารณาความสามารถด้านการขาย หากปัญหาคือยังเข้าถึงตลาดใหม่ไม่ได้หรือยังไม่มีรูปแบบความร่วมมือที่เหมาะสม อาจต้องการ BD ที่รับผิดชอบประเด็นนั้นโดยเฉพาะ

ก่อนเพิ่มตำแหน่ง ควรตรวจด้วยว่าปัญหาเกิดจากคนไม่พอ หรือเกิดจากสินค้า ราคา และขั้นตอนอนุมัติ เพราะการจ้างเพิ่มอาจไม่แก้สาเหตุ หากทีมยังเสนอสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการหรือรอการตัดสินใจภายในนานเกินไป

เมื่อแบ่งงานแล้ว ควรกำหนดกติกาสำคัญร่วมกันดังนี้

• เกณฑ์ส่งต่อโอกาส ต้องมีข้อมูลความต้องการ ความเหมาะสม ผู้เกี่ยวข้อง และขั้นตอนถัดไปเพียงพอให้ทำงานต่อ
• เจ้าของงานแต่ละช่วง ใครดูแลความสัมพันธ์ ใครเสนอราคา ใครอนุมัติเงื่อนไข และใครติดตามหลังปิดการขาย
• กรอบเวลารับช่วงและตอบกลับ ระบุเวลาตรวจข้อมูล พร้อมเหตุผลเมื่อไม่รับโอกาส เพื่อให้ทีมต้นทางปรับคุณภาพได้
• วิธีบันทึกผลงานร่วม แยกผู้สร้างโอกาส ผู้พัฒนา และผู้ปิดการขาย โดยรายงานยอดขายรวมของบริษัทไม่ซ้ำ แม้จะบันทึกการมีส่วนร่วมได้หลายคน

ตัวอย่างเช่น BD เปิดความร่วมมือกับผู้จัดจำหน่ายและ Sales ปิดคำสั่งซื้อจากช่องทางนั้น บริษัทสามารถบันทึกให้เห็นผลงานของทั้งสองฝ่าย แต่ต้องกำหนดหลักเกณฑ์แบ่งค่าตอบแทนล่วงหน้าอย่างชัดเจน การมีข้อมูลร่วมกันช่วยลดการอ้างผลงานจากความรู้สึกและทำให้ตรวจสอบย้อนหลังได้

หากใช้ตำแหน่ง Sales & Business Development ซึ่งทำหน้าที่ผสม ควรเขียนประกาศให้เห็นทั้งสองส่วน พร้อมระบุลำดับความสำคัญเมื่อภารกิจชนกัน เช่น ช่วงใดเน้นรายได้จากลูกค้าปัจจุบัน และช่วงใดต้องจัดเวลาทดลองตลาดใหม่

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Sales และ Business Development

Business Development ต้องขายด้วยหรือไม่

อาจต้องขาย ขึ้นอยู่กับขอบเขตงาน บางตำแหน่งดูแลตั้งแต่เปิดโอกาสจนปิดดีล บางตำแหน่งเน้นสร้างพันธมิตรหรือส่งต่อให้ฝ่ายขาย จึงควรถามว่าต้องรับผิดชอบยอดขายโดยตรงหรือมีเป้าหมายด้านอื่นร่วมด้วย

Sales หาลูกค้าใหม่ได้หรือเป็นหน้าที่ BD เท่านั้น

Sales สามารถรับผิดชอบหาลูกค้าใหม่ได้ การได้ลูกค้ารายใหม่ไม่ได้ทำให้งานนั้นกลายเป็น BD โดยอัตโนมัติ ต้องพิจารณาว่ากำลังขายในรูปแบบที่มีอยู่ หรือรับผิดชอบพัฒนาตลาด ช่องทาง และเงื่อนไขธุรกิจเพิ่มเติมด้วย

Business Development Manager สูงกว่า Sales Manager หรือไม่

เปรียบเทียบจากชื่ออย่างเดียวไม่ได้ ต้องดูระดับตำแหน่งในองค์กร ขนาดทีม งบประมาณ อำนาจตัดสินใจ และผลลัพธ์ที่รับผิดชอบ บางบริษัทเป็นผู้จัดการคนละสายงานที่อยู่ในระดับเดียวกัน

คนไม่มีประสบการณ์เริ่มจาก Sales หรือ BD ได้ไหม

เริ่มได้หากประกาศรับผู้เริ่มต้นและมีขอบเขตเหมาะสม ควรตรวจว่ามีการสอนงาน ผู้ดูแล และเป้าหมายช่วงเริ่มต้นอย่างไร โดยเฉพาะงาน BD ที่ต้องรับผิดชอบโครงการซับซ้อน อาจต้องการประสบการณ์เฉพาะมากกว่างานสร้างโอกาสขายระดับเริ่มต้น

ย้ายจาก Sales ไป Business Development ได้หรือไม่

ทำได้ โดยใช้ความเข้าใจลูกค้าและการเจรจาเป็นพื้นฐาน แล้วเพิ่มหลักฐานทักษะที่ตำแหน่งใหม่ต้องการ เช่น วิเคราะห์โอกาสตลาด ประเมินความคุ้มค่า และบริหารความร่วมมือ ควรเลือกสะสมผลงานให้ตรงกับ BD ประเภทที่ต้องการย้ายไป

บริษัทเล็กจำเป็นต้องแยกทีม Sales กับ BD หรือไม่

ไม่จำเป็นต้องแยกทีมทันที แต่ควรแยกภารกิจและผลลัพธ์ให้ชัด หากคนเดียวทำทั้งสองส่วน ต้องมีเวลา ทรัพยากร และลำดับความสำคัญที่เป็นไปได้ เมื่อภาระงานเพิ่มขึ้นจึงค่อยพิจารณาแยกผู้รับผิดชอบตามปัญหาที่เกิดขึ้นจริง

ก่อนสมัครหรือเปิดรับตำแหน่งใด ให้ลองเขียนประโยคเดียวว่า “คนนี้ต้องสร้างผลลัพธ์อะไร และรับผิดชอบถึงขั้นไหน” จากนั้นตรวจว่า JD, KPI และอำนาจตัดสินใจสนับสนุนผลลัพธ์นั้นหรือไม่ วิธีนี้ช่วยให้การเลือกงานและการจัดทีมมีหลักพิจารณาที่ชัดกว่าการยึดชื่อตำแหน่งเพียงอย่างเดียว